MODERN ÇAĞIN DÂHİYANE DOLANDIRICILIK HİKÂYESİ-MARKA-

Modern çağda batı tarafından üretilen birçok “değer” ve “ilişki şekli” günlük hayatta fazlaca itibar görüyor. Hayatın batı tarafından üretildiği ve organize edildiği son iki asırdır, “itibarlı” kabul edilen değer ve ilişki biçimleri nedense tenkide tabi tutulmadan kabul görmektedir. Başka değerler manzumesi mümkün değilmiş veya onlar mutlaka doğruymuş gibi muamele edilmesi, insanlığın batıya açmış olduğu sınırsız kredi midir yoksa ahmaklığın bir türü müdür?

 

            Marka anlayışı, temelde, itimat, kalite ve tanınmışlık üzerine kurulmuştur. Markayı oluşturan bu unsurların hiçbiri ile ilgili tenkit veya red tavrı takınmak gerekmez. Markanın altında itimat edilen bir firma, kaliteli bir mal ve tanınmış-bilinmiş-test edilmiş bir hizmet bulunması, denklemin doğru kurulduğunu gösterir. Aslında ise bu unsurlar, markanın unsurları olmaktan ziyade “üretimin” veya “malın” unsurlarıdır. Markanın bu unsurları kendi denkleminde kullanması ise normal bir iktisadi yaklaşımdır ve tenkidi gerekmez.

 

            Her kıymet, kendini terkip eden unsurların kıymet toplamından fazladır. Unsurların matematik kıymet toplamları, değerin, terkip kıymetini meydana getirmekten acizdir. Bu düşünce doğrudur ve keza marka için de geçerlidir. Marka da kendini terkip eden unsurların değerlerinin matematik toplamlarından fazla bir kıymete sahiptir. Tenkit edilmesi gereken husus ise tam bu noktada ortaya çıkar. Bir “değer”, kendini terkip eden unsurların matematik toplamlarından ne kadar fazla bir kıymete sahip olmalıdır? Kritik soru budur ve tenkit ise bu soruya marka anlayışının verdiği cevap üzerindedir.

 

            Markanın bu soruya verdiği cevap ortalama olarak “on katı” şeklindedir. Meseleyi matematikten çıkarıp tabiatı gereği iktisadi alana taşırsak, bir malın değeri, üretim (iktisadi) değerinin ne kadar üstünde olabilir sorusunu sormak gerekir. Marka, bu soruya cevap olarak “üretim maliyetinin on katı” şeklinde cevap vermektedir. Bu cevabın dolandırıcılık olmadığını söylemek için çok sayıda felsefi manevralar yapmak gerekir.

 

İtimat edilir firma, kaliteli bir mal ve test edilmiş bir hizmet unsurlarının toplamı, üretim maliyetinde (maliyet kalemlerinde) genelde sıfırdır. Zira maliyet girdileri arasında bu unsurlar doğrudan bulunmamaktadır. Bu unsurların dolaylı olarak bulundukları vakadır. İtimat edilir bir firma haline gelebilmek için yapılan yatırımlar ve reklâm giderlerinin bir maliyet oluşturduğu doğrudur. Fakat iktisadi malın birim fiyatını tayin eden üretim giderleri arasında doğrudan bulunmadığı ve genel maliyet içinde değerlendirildiği açıktır.

 

            Üretim maliyeti üzerine, itimat edilir firma, kaliteli mal ve test edilmiş hizmet unsurları da katıldığında bir malın birim fiyatının on katına çıkacağı faraziyesi, “akıllı insanlar” tarafından kabul edilebilir mi?

 

            Anlaşılacağı üzere, marka fiyatı, üretim unsurları üzerinden değil, marka unsurları üzerinden tespit ediliyor. Bu gün için marka imajına bakıldığında, üretim maliyet ve süreçlerinden tamamen bağımsızlaşan bir marka anlayışına ulaşıldığı vakadır. Artık malın üretiminden bağımsızlaşmış ve sadece tüketiciye sunulması ile alakalı hale gelmiş olan “marka”, iktisadi bir bahis olmaktan çıkmış ve sosyo-kültürel bir konuya dönüşmüştür. Sosyal hayatı organize eden anlayış, markayı beslemekte ve ona malik olmadığı bir kıymeti pompalamaktadır.

 

            Sosyo-kültürel kaynağı kıymet unsuru haline getirme maharetini göstermiş olan “marka”, esas değerini aslında buradan almaktadır. Bir iktisadi malın değerinin ne olduğu ayrı bir konudur, o mala “kıymet atfetmek” başka bir konudur. Kıymet atfı, iktisadi bir bahis değil sosyal ve kültürel bir bahistir ki bu da temelde “kabul”dür. İnsanların birbirleriyle ilişkilerini “marka” üzerinden yürütmesi, markaya kıymet atfından başka bir şey değildir. Bu yaklaşım (veya kabul) aynı zamanda insana değer vermemeyi şart kılar. İnsanın üzerindeki elbisenin temiz ve güzel olması temel şartı bir yana atılmakta ve markasının ne olduğu ile ilgilenilmektedir. Bu davranış “belli bir hayat tarzı” haline gelmekte ve insanlar birbirlerine marka üzerinden ulaşmaktadır. Durum bu olunca, elbisenin içindeki varlığın değeri kalmamaktadır. Bunun batılı toplumlardaki en ilginç göstergesi, cenazeyi en güzel elbiseleriyle hazırlayıp gömmeleridir. Çünkü asıl olan elbise (yani marka) ise, içindekinin canlı veya ölü olması fark etmemekte veya ölmüş olmasına rağmen kıymet atfı elbiseye (markaya) olduğu için elbise varlığını devam ettirmektedir. Batıdaki bu örf, insani değerlerden (insan değerinden) vazgeçmenin patolojik bir misalidir. 

 

            Marka bir defa imajını oluşturduktan sonra, değerini sadece o “imaj” üzerine bina etmekte ve o imajı satmaktadır. İmajı oluşturma sürecindeki iktisadi unsurlar ortadan kalkmakta ve bakiye olarak kalan sadece malın üzerine vurulmuş “marka damgası” olmaktadır. Bu durum o kadar ileri derecelere ulaşmıştır ki, en büyük dolandırıcılık türü olarak boy göstermiştir.

 

            Anadolu’nun herhangi bir şehrinde fason olarak 10 dolara üretilen kot pantolonun, herhangi bir batı ülkesine giderek orada herhangi bir markanın vurulması suretiyle Türkiye’ye 150 dolara tekrar ithal ediliyor olması, “kaliteli mal” unsurunu ortadan kaldırmıyor mu? Kot pantolon gibi bir malın herhangi bir kusura sahip olması halinde hiç kimse tarafından firmaya değiştirilmesi için iade edilmediği hatırlanırsa, “test edilmiş hizmet” unsurunun da ortadan kalktığını kabul etmek gerekmez mi? İtimat edilir firma unsuru ise zaten diğer iki unsura bağlı değil mi? Kaliteli mal üretmiyorsa ve hizmet vermiyorsa, itimat edilir firma olmasının manası nedir? İşte dolandırıcılığın dâhiyane şekli budur.

 

Bir malı iktisadi maliyetinin on katı fiyata satın alan insan, dünyanın en ahmak varlığıdır. Buna rağmen markalı malların fazla satılıyor olması, dünyadaki zengin ve ahmak insan sayısının çokluğunu mu gösteriyor? İşte bu soru önemlidir zira marka hastalarının sadece zengin ahmaklardan ibaret olması halinde konu bizi ilgilendirmez. Daha kötü olanı yani zengin olmayan ahmakların bulunması, meseleyi bir sosyal problem (hatta yara) haline getirmektedir. Markanın sosyo-kültürel bir mahiyete savrulması (veya firmaların bu gerçeği bilerek üretmesi), zengin olmayan ahmakları meydana getirmekte ve bu da markaya ulaşmak için kaynağı olmayan insanların kendi hayatlarını ve dolayısıyla çevrelerinin (aile, akraba, arkadaş) hayatlarını mahvetmesiyle neticelenmektedir. İşte bu nokta bizi ilgilendirir.

 

*

 

            Bütün bunlardan sonra ne demek lazımdır? Markalı malların iktisadi kıymetlerinin çok üzerinde bir fiyatla satılmasına mani olmak şarttır. Bunun için ne gerekiyorsa yapılmalıdır. Ne var ki, iktisadi hayat zecri tedbirlerle yönetilemeyeceği için markalara karşı bir kampanya açılması doğru görünmektedir. Tüketici kuruluşlarının aynı kalitede olan iki malın birinin marka olmasından dolayı fahiş fiyatla satıldığını tespit ettiğinde bunu ilan etmeli ve o mala karşı kampanya başlatmalıdır. Ferdi teşebbüslerin netice vermeyeceği malum olduğu için sivil toplum kuruluşlarının bu konuyla ilgilenmesi şarttır.

Share Button

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir